¿Quién hace dieta sin balanza? Las métricas de marketing digital como aliadas.

Balanza de métricas de marketing digital.
Foto de Luciano Tirelli

Autor: Luciano

CEO at Digital JUMP

¿Qué tiene que ver una balanza con los KPIs, o las métricas principales de marketing digital? Todos aquellos que hayan hecho dieta alguna vez, saben que se necesita una balanza. Cuando uno no quiere pesarse, es porque teme a los resultados, hubo un postre de más o una pizza que no estaba en el plan.
Como acá nos dedicamos también a la nutrición, pero de las cajas de nuestros partners, la idea nos sirve: No se puede mejorar lo que no se puede ver. No se puede lograr lo que no se puede medir.
Como regla general: Todos los que gestionamos presupuestos en busca de objetivos deberíamos poder responder con claridad: ¿Cómo nos fue este mes?.

En marketing digital todo se puede medir:

El mundo de la publicidad digital es un espacio con una ventaja fundamental (si hacés las cosas bien): mucho de lo que hacemos se puede medir. Es difícil dimensionar el retorno de un cartel en la ruta, ¿cuántas unidades logró vender?. En cambio en digital podemos saber exactamente cuántas ventas se lograron de visitas a un sitio web provenientes de determinado anuncio particular.

Esta ventaja nos obliga, nos demanda un trabajo particular: Construir reportes constantemente. Los reportes son el aliado fundamental para las empresas que establecen su presencia online de un modo profesional, ya que son la manera concisa de analizar y evaluar resultados, para poder tomar decisiones.

¿Cómo medimos?

Entonces: ¿Cómo obtenemos esos datos? ¿Cómo los organizamos?

El formato más frecuente de análisis es un reporte, o bien un tablero de comando, o dashboard. El reporte hace referencia con más frecuencia a un conjunto de métricas organizadas de una manera clara que se emite con cierta periodicidad. El tablero o dashboard, en general hace mención de información en tiempo real, siempre actualizada, que permite correcciones y optimizaciones recurrentes.

En cuanto a tecnologías, en lo que respecta a marketing digital, solemos utilizar alguna de estos 3 grupos de herramientas:

  • Planillas de cálculo: Fundamentalmente hablamos de Excell y Google Spreadsheets. Pueden incorporar información manualmente o bien de fuentes integradas. Son flexibles pero requieren bastante trabajo inicial de configuración, y más aún si se pretenden altos estándares gráficos.
  • Tableros / Dashboards: Ejemplos como Google Looker Studio, Geckoboard, Klipfolio y otros, son herramientas que integran diferentes fuentes en estructuras de métricas prediseñadas y ya conectadas con plataformas como Google Ads, Google Analytics y Meta Ads.
  • Herramientas específicas de marketing digital como Metricool, Supermetrics, Agency Analytics, que integran y permiten ejecutar cambios en las plataformas, pero a la vez emiten reportes específicos de Marketing Digital. Son menos flexibles, y más costosas, pero tienen menos tiempo de implementación.

Distintos tipos de reportes:

Ahora bien, ¿todos los reportes son iguales? Claro que no, cada empresa tendrá sus propios objetivos a medir y alcanzar. Y a la vez cada empresa desarrolla sus actividades de comunicación en diferentes canales, por ende con diferentes necesidades de información.

Veamos algunos ejemplos:

Un caso típico recurrente es el de una empresa que administra un eCommerce. Las mediciones claves deberán incluir la facturación mensual y la cantidad de pedidos, como primera medida. Si se quiere entrar más en detalle, también se pueden desglosar las diferentes fuentes por las que los usuarios llegaron al sitio a realizar la compra. Podemos entender cómo funciona cada campaña y cómo se distribuye el presupuesto, conociendo caso por caso el retorno de cada peso invertido. Otro dato importante al que se puede acceder es cuántos usuarios pasaron por cada parte del embudo de compra, el mismo es muy ilustrativo para poder detectar fricciones en el proceso de compras que generen abandonos de carritos y reduzcan la tasa de conversión. Por último, conocer qué es lo que el público elige y prefiere de los productos es un gran dato para trabajar siempre en la mejora de la selección del catálogo.

Otro caso es aquel que ofrece un servicio para el cual necesita que los usuarios soliciten turnos con anticipación o agenden reuniones. En esta situación se puede acceder a la cantidad de clicks que generaron las diferentes campañas y cuántos turnos se solicitaron o llegaron a confirmarse. También descubrir qué hacen los usuarios dentro del sitio y cuáles son las páginas que más navegan o en las que más permanecen. Es importante en este caso saber por qué medio acceden los usuarios a la posibilidad de agendar y si realmente llegan al final del proceso.

Otro ejemplo podría ser el de aquellas empresas que ofrecen servicios y productos no comercializados en su sitio web, o que requieren de conversaciones para concretar sus ventas. En esos casos la métrica esencial a medir será la cantidad de consultas recibidas, así como también la calidad de las consultas. Entender cuáles son las fuentes más eficaces para lograrlas permitirá optimizar las acciones y hacer rendir mejor el presupuesto disponible.

Conclusiones acerca de trabajar con métricas:

Estos son solo algunos de los casos en los que las métricas son una herramienta esencial para visibilizar los resultados del trabajo y la inversión. Medir los procesos en números y llevar un registro de los mismos, es una de las claves para tener presente si se están cumpliendo los objetivos. Si los resultados son los esperados es vital reflexionar sobre lo que está funcionando para buscar la forma de sostenerlo en el tiempo. En caso contrario es importante no desesperarse y analizar en profundidad qué vuelta de tuerca puede ser la que le falta al modelo de campañas implementado. Sea cual sea el caso, la conclusión es que los reportes son un aliado en el mundo de la publicidad digital, tanto para los que ofrecen el servicio como para los partners que desean ver sus rendimientos todos los meses.

Las ventajas de trabajar con información son demasiadas como para no hacerlo. Incorporar mediciones a las acciones en digital libera un potencial increíble de mejoras en los resultados.