Construir un equipo de Marketing de alto rendimiento en 2023. Roles, estructura y funciones. La guía definitiva

Como construir un equipo de marketing de alto rendimiento
Foto de Fernando Céspedes

Autor: Fernando

Sales Executive

¿Quieres construir un equipo de marketing de alto rendimiento? ¡No busques más! En esta guía definitiva, te ofrecemos estrategias, estructura y consejos para lograr el éxito que estás buscando.

Sabemos lo importante que es tener un equipo de marketing eficiente y efectivo. Es la clave para alcanzar tus metas empresariales y superar a la competencia. En este artículo, te proporcionaremos las herramientas necesarias para construir un equipo sólido y de alto rendimiento. Desde la creación de una estrategia de reclutamiento efectiva hasta la identificación de las habilidades y roles clave que necesitas tener cubiertos, te guiaremos paso a paso en el proceso de construcción de tu equipo de marketing.

Además, te daremos consejos sobre cómo motivar y retener a tus miembros del equipo, así como establecer una cultura de trabajo colaborativa y exitosa. También exploraremos las mejores prácticas en términos de estructura organizativa y cómo optimizar la comunicación y la colaboración entre los miembros del equipo. No importa si estás empezando desde cero o si quieres mejorar tu equipo actual, esta guía es imprescindible si buscas maximizar el potencial de tu equipo de marketing. ¡Comienza tu viaje hacia el éxito hoy mismo!

Consultoría estratégica en Marketing

Empecemos por el principio: ¿Qué hace un equipo de Marketing?

Un equipo se define como un grupo de personas con un objetivo en común. No podemos avanzar sin tener en claro cuál es ese objetivo en común, ¿para qué está este equipo en la compañía? O más comúnmente conocida la pregunta como ¿Qué hacen ustedes acá?

Respondamos rápido y con firmeza, que nadie tiene el puesto asegurado. Según Philip Kotler el Marketing es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, con rentabilidad. En este sentido, este grupo de personas de las que hablamos tiene a su cargo una tarea enorme y fundamental para la compañía: descubrir mercados, crear y entregar valor a los clientes, generando ganancias. Nada más ni nada menos.

Si quisiéramos “bajar a tierra” esta definición, podríamos generar una lista de responsabilidades más específicas y concretas:

  • Descubrir nuevos mercados.
  • Descubrir oportunidades en los mercados actuales.
  • Crear nuevas formas de valor para entregar a los mercados.
  • Diseñar estrategias para la entrega de valor.
  • Comunicar y posicionar a la marca y sus productos o servicios.
  • Analizar y medir resultados de comunicación y posicionamiento.
Social Media

Roles de un equipo de Marketing en 2023:

Los equipos se conforman de personas ya lo sabemos. Una parte fundamental de su buena performance es que esas personas sean las correctas. Por eso nos preguntamos entonces cuáles son los roles fundamentales que deberemos cubrir.

  1. Director / Manager / Gerente:
    En todo equipo hay uno o varios líderes. La función principal del líder es la de construir el equipo y hacer que funcione. En este departamento ese o esos líderes, serán responsable de lograr el objetivo general del departamento. Fundamentalmente deberán para esto seleccionar objetivos y construir métricas a seguir. Luego definir una estrategia que pueda transformarse en un plan de acción para lograr los resultados. Por último deberá relevar constantemente necesidades y oportunidades y reportar lo realizado al resto de la compañía.
  2. Brand Manager:
    En algunas empresas conviven varias marcas. Cuando esas marcas tienen una dimensión importante, cada marca puede contar con un responsable, que es el decisor final en relación a las acciones de cada una de ellas. Este rol puede contar con un equipo propio o bien hacer uso de los recursos de un equipo general de toda la compañía.
  3. Project Manager:
    Todas las acciones y tareas de un equipo pueden organizarse en proyectos. El Manager de esos proyectos es la persona que va a ocuparse de ordenar lo que desea lograrse en tareas manejables y organizar esas tareas en tiempos y responsabilidades para garantizar los resultados buscados. Este rol deberá velar luego por la correcta ejecución de lo planeado y atender a los desvíos o modificaciones que requiera la agenda. Es un rol fundamental que hace que cada proyecto y equipo funcione y avance. Inicialmente puede ser una responsabilidad que asuma el líder, aunque a medida que el equipo crezca, será deseable delegar para permitir al líder pensar en lo estratégico y alejarse del día a día.
  4. Social Media Manager:
    Facebook, Instagram, X (antes Twitter), TikTok, Linkedin, Pinterest, las redes sociales son cada vez más importantes a medida que les dedicamos cada vez más tiempo de nuestras vidas a estas plataformas. Los responsables de redes sociales, tienen a su cargo la definición de estrategias específicas para estos espacios, como así también la coordinación de los distintos recursos relacionados que mencionamos a continuación.
  5. Community Manager:
    Las redes sociales son grandes comunidades en las que conviven pequeñas y medianas. Cada marca trabaja para construir la propia: un espacio donde ciertas personas interactúan, consumen o comparten contenidos sobre cierto tema o tono en general. Los CM son las personas encargadas de construir esas comunidades y de hacer que se mantengan activas y funcionales a la marca. En términos de tareas deberán seleccionar, desarrollar y publicar los contenidos y las dinámicas de interacción que logren los objetivos de comunicación buscados de la mano con la construcción de la comunidad deseada.
  6. Influencer Marketing Manager / Analyst:
    La difusión de contenidos en redes sociales depende cada vez más del impulso de la pauta publicitaria o bien de la colaboración de perfiles con gran cantidad de seguidores y alcance. Estos perfiles se denominan influencers y acostumbran a colaborar con marcas (de eso viven la mayoría). Es importante contar con un rol que coordine las acciones con estas personas para garantizar estén alineadas con la estrategia de comunicación seleccionada. Suele ser un rol compartido con otro rol de Social Media.
  7. Diseñador Gráfico:
    La comunicación es cada vez más visual. Cada día que pasa, le dedicamos menos tiempo a cada contenido y recibimos más cantidad. Por eso es importante que los mensajes cuenten con elementos gráficos capaces de comunicar con eficiencia en diferentes contextos. Ese es el trabajo del diseñador gráfico que va a ser el responsable de elaborar las piezas gráficas de comunicación, tanto digitales como impresas.
  8. Fotógrafo:
    La construcción de contenidos requiere cada vez más de material original de calidad. El fotógrafo es el responsable de la obtención de la materia prima de la comunicación, las imágenes. Este suele ser un rol externo, que suele ser contratado a tiempo parcial o bien por proyecto u horas. Esto se debe a la variabilidad en su demanda y a la especificidad de la tarea (el mejor fotógrafo de eventos no suele ser el mejor fotografiando productos en estudio, y viceversa).
  9. PR / Relaciones Públicas:
    Muchos de los objetivos de Marketing requieren de relaciones y acuerdos con otras empresas e instituciones. Este rol específico se encarga de construir estas alianzas o colaboraciones y mantenerlas en el tiempo.
  10. Filmmaker:
    Cada vez más proporción de la comunicación, depende de contenidos audiovisuales. La competencia por la atención obliga a ser originales en formatos animados. Para eso se hace indispensable contar con un responsable de la generación de imágenes audiovisuales. Entre nosotros “el que filma”. Incluso en mayor medida que el fotógrafo, este suele ser un rol externo, que suele ser contratado a tiempo parcial o bien por proyecto u horas. debido a la variabilidad en su demanda.
  11. Editor de Video:
    Las imágenes y videos en crudo requieren en la mayoría de los casos de ajustes, a veces minúsculos y otros trascendentales. Este rol se encarga de procesar el material audiovisual y transformarlo en contenido terminado listo para publicar. También suele ser un rol contratado a demanda, excepto en agencias de marketing / publicidad o productoras de contenido.
  12. Copywriter / Storyteller / Guionista / Redactor:
    Alguien debe escribir, y los especialistas lo hacen mejor. Para este párrafo, con el fin de no extendernos tanto, mezclamos diferentes funciones y talentos, con un mismo eje rector: escribir. Estas personas son las encargadas de redactar, ya sea guiones, textos para redes sociales, títulos de publicidades, artículos, y demás tipos de contenidos que tienen en común el uso de la palabra.
  13. Paid Media Specialist:
    Lograr resultados con los contenidos depende de 2 variables: efectividad y exposición. Dicho de otra forma, por un lado que tan capaces son los contenidos de lograr lo que buscamos que haga el usuario, y por otro lado que tantas personas (las correctas) y cantidad de veces logramos que sean vistos. Para este segundo punto en plataformas digitales como Google, Facebook o Instagram, dependemos en gran medida de la pauta o publicidad paga. El especialista en paid media es el responsable de administrar ese presupuesto para lograr los objetivos con la mejor eficiencia posible.
  14. SEO Specialist:
    Aparecer en las primeras posiciones en Google (y otros buscadores), de eso se trata SEO (Search Engine Optimization). Consiste en una estrategia a través de la cual intentamos mejorar la calificación que hacen los buscadores de nuestros contenidos, para lograr mejores posiciones en los resultados de búsquedas. Desde ya, es una especialidad y un rol importante para evitar la dependencia del tráfico pago sobre todo en el mediano, largo plazo. Suele ser un rol externo al menos en el comienzo, pero indispensable para proyectos de gran alcance.
  15. Mail Marketer:
    Lejos de perecer, el email, sigue siendo una herramienta de contacto económica y eficiente para muchas empresas. Construir bases de datos que crezcan y permanezcan sanas, mientras ejecutamos campañas con contenidos relevantes que logren convertir a visitas y ventas, es la principal responsabilidad de las personas que conducen este aspecto del Marketing. Es un rol que inicialmente puede compartir funciones con otros, o bien tercerizar, pero que en gran escala justifica la especialización.

Aclaración: Desarrollo / Programación:

Cada vez más los equipos de marketing (todos los equipos) requieren de horas de desarrollo / programación para cumplir sus objetivos. A veces necesitan una landing page para recibir el tráfico de una campaña, a veces modificaciones sobre un sitio web que no performa bien, a veces simplemente la implementación de un píxel o etiqueta de medición. En línea con mantener este artículo concreto y no extendernos demasiado, dejamos fuera del equipo a los roles relacionados a la programación, pero aclaramos que es importante contar con asistencia en este aspecto, ya sea interna o externa si queremos trabajar en entornos digitales.

Personas analizado estadísticas

Estructura:

Suele ser un desafío establecer los roles de un equipo de Marketing Digital y encontrar las personas correctas para ocupar cada espacio. Sin embargo, la tarea no termina allí, establecer las formas en las que esos colaboradores trabajarán juntos es parte fundamental del trabajo y suele ser un menester que no termina nunca.

En la teoría podemos decir que existen varias formas de organización con diversos títulos: Jerárquica, matricial, funcional, por proyecto, geográfica, etc. Cada una de ellas prioriza distintas variables a la hora de definir responsabilidades y relaciones entre miembros de un equipo. No vamos en este artículo a describir cada una de estas formas (ya vamos a escribir al respecto). Sí vamos a comentar los aspectos que creemos interesantes considerar en la etapa de formación de un equipo e invitar, amablemente a estudiar mejor este aspecto, que suele ser menospreciado.

Lo importante es entender que la estructura que conocemos y tenemos por norma en la mayoría de los casos es la jerárquica, que responde a un organigrama vertical, en el que el poder se delega desde el tope hacia abajo y todos los colaboradores dependen en última instancia de un líder único. Y en Marketing, esta estructura puede general problemas: las necesidades de dinámicas de trabajo súper veloces, el requerimiento de creatividad, el impacto de la compatibilidad entre personas, marcas y productos, obliga a organizaciones flexibles, ágiles que funcionan mejor bajo otros sistemas.

Los hubs:

Hub es un término muy conocido pero no siempre bien comprendido. Hablando de estructuras de equipo, el hub representa a una célula de trabajo, un equipo pequeño, capaz de resolver un conjunto de tareas, que puede enfocarse en una marca, proyecto o producto u otro manteniendo su capacidad productiva. Las organizaciones modernas, suelen optar por organizaciones de tipo HUB, conjuntos de células independientes que colaboran entre sí y pueden reorganizarse según la necesidad, a su vez coordinadas por un hub coordinador central que define el funcionamiento general de los equipos y sus responsabilidades y recursos. La tendencia es hacia la autonomía de esos equipos para que puedan funcionar con eficiencia sin los frenos de los cuellos de botella en los equipos de dirección tradicional.
Insistimos, lo que contamos aquí no es más que un disparador para estudiar el tema estructura, que entendemos como fundamental para el buen funcionamiento de un equipo de Marketing.

Aspectos claves, lo que todo buen equipo de Marketing debe tener:

  • Conocimientos técnicos: cada miembro debe tener un sólido conocimiento en su área de especialización. Para poder desenvolverse de la mejor manera en cada una de las actividades que realizan.
  • Pensamiento estratégico: el equipo debe ser capaz de pensar estratégicamente y alinear sus acciones con los objetivos comerciales de la empresa. Deben ser capaces de desarrollar planes, identificar oportunidades y tomar decisiones basadas en un análisis de mercado constante.
  • Creatividad: la creatividad es esencial en el marketing digital a la hora de desarrollar ideas innovadoras y contenido atractivo para encontrar formas de destacar en un entorno digital competitivo.
  • Comunicación: cada miembro del equipo debe tener habilidades de comunicación efectivas para interactuar con el público objetivo y transmitir mensajes claros y persuasivos.
  • Trabajo en equipo: un equipo de marketing digital exitoso debe ser capaz de trabajar en colaboración, compartiendo ideas y conocimientos para lograr los objetivos comunes. Cada miembro del equipo debe ser capaz de colaborar con otros departamentos y adaptarse a las necesidades cambiantes del entorno digital.

Algunos aprendizajes de más de 12 años en el área:

  1. Always be recruiting:
    En ventas hay un lema conocido: always be closing. Indica que un buen vendedor siempre debe estar concentrado en cerrar negocios. En Marketing postulamos una máxima propia: Siempre está reclutando. Esta es una industria dinámica, donde las personas rotan mucho. Existe mucha demanda y menos oferta, roles que se crean constantemente y se redefinen, propuestas y expectativas muy variadas y oportunidades nuevas constantemente. Por más que lo intentes no vas a poder evitar el 100% la rotación. Por eso un consejo fundamental es el contar con una estructura para reclutar eficientemente y de manera ágil, y mantenerla constantemente en funcionamiento. Ya sea porque crezca el equipo o porque rote, vas a necesitar personas que cuesta tiempo encontrar. Por eso, always be recruiting.
  2. Predisposición, autonomía en el aprendizaje e independencia, matan conocimiento:
    Billetera mata galán, puede dar lugar a debate. Pero que la buena predisposición, la capacidad de aprender por los propios medios, y la habilidad de organización independiente, matan al conocimiento, es al menos para nosotros, una máxima indiscutible después de años de trabajo. Una persona predispuesta, capaz de aprender y de ordenar su trabajo, siempre puede salvar lo que no conoce, si cuenta con tiempo suficiente para hacerlo. Sin embargo una persona con conocimientos pero sin todo lo que mencionamos, jamás podrá solucionar los problemas que no conoce, y créenos, en un área tan dinámica como esta, van a surgir esa clase de problemas.
  3. Marketing es servicio:
    Es una obviedad en términos, el Marketing es un servicio, según la RAE: “prestación que satisface alguna necesidad humana y que no consiste en la producción de bienes materiales”. Pero queremos resaltar aquí otro punto, relacionado más a la procedencia de la palabra servicio y su significado. Servicio viene del latín servitium, compuesto por la raíz de servitum, supino del verbo servire (atender, cuidar, servir, ser esclavo, adaptarse a otro o a otra cosa) y el sufijo itium relacionado a él o la persona. ¿A qué vamos? Resumimos: Necesitamos personas con vocación de servicio, de clara propensión a resolver asuntos colaborando con otros. La raíz de la palabra habla de atender, cuidar, adaptarse. Eso es lo que buscamos en las personas de este equipo, es un aspecto que cuando se pasa por alto, genera problemas.
  4. Always be learning:
    Cerramos el uso de máximas con esta (ya le agarramos el gustito), que es bastante popular e indiscutida pero igual vale la pena resaltar. Estamos en un área de un dinamismo extremo, en la que aparecen herramientas y métodos constantemente y el paradigma de qué hacer y cómo cambia todo el tiempo. La clave para no volvernos obsoletos es la actualización permanente, siempre estar aprendiendo. La recomendación en este sentido es fijar espacios temporales (y físicos mejor) para esta tarea, para que la rutina no se devore esta prioridad.

Resúmen y conclusión:

Un equipo ideal de marketing digital debe estar conformado por profesionales altamente capacitados y especializados en diferentes áreas clave. Pero para su conformación priorizar estos aspectos por sobre la predisposición al servicio, la capacidad de autoaprendizaje y la autonomía es un error.

Armar y sostener un equipo de marketing en los tiempos que corren es un desafío inmenso que requiere tiempo y aprendizajes. No temas equivocarte, es parte del camino. Al final justifica el esfuerzo, estarás armando el capital humano indispensable para el futuro de tu empresa.

Esperamos que esta guía pueda ayudarte en los pasos que siguen. Tratamos de compartir lo que aprendimos para que tu camino sea más fácil. O para que al menos sientas, que otros también pasaron por tus dudas. Te deseamos todos los éxitos.

En Digital JUMP hemos ensamblado un equipo de profesionales de marketing digital altamente calificado para optimizar y explotar la estrategia digital de nuestros partners. Si necesitás que te ayudemos, no dudes en contactarnos. ¡Te esperamos!